Nieuwsbrief Milieu en Economie - Een duwtje in de groene richting

De consumenten zijn klaar om meer milieuverantwoord te consumeren. De klant in een supermarkt of de bezoeker van een bedrijfsrestaurant begeleiden naar milieuverantwoorde voeding, is mogelijk zonder expliciet te communiceren over duurzaamheid. Een duwtje in de groene richting kan helpen. Dat blijkt uit studies en testen die het Departement Leefmilieu, Natuur en Energie (LNE) heeft uitgevoerd op basis van inzichten uit de gedragswetenschappen (behavioural economics, nudging). Het verhogen van de visuele aantrekkelijkheid, het plaatsen van het vegetarisch alternatief naast het niet-vegetarisch product, kleinere porties, het aanduiden met ‘traditioneel’ of ‘van het seizoen’ e.a. geven een duwtje in de groene richting. Deze ‘nudges’ (duwtjes) zijn niet-dwingend en beperken de keuzevrijheid niet.

Goede intenties

Een significant aandeel van de consumenten is bekommerd om het milieu en wil zijn impact erop verminderen, maar dit vertaalt zich niet automatisch in milieuverantwoorde keuzes. Ondanks goede intenties blijft de actie nog te vaak uit (de zogenaamde intention-behaviour gap). Zeker wat voeding betreft, handelt de consument vaak uit gewoonte, snel en op basis van emoties zoals zijn stemming en zelfs het weer. Het aankoopproces van voeding verloopt dus voor een groot deel onbewust. Het effect van informeren en sensibiliseren blijkt alsnog ontoereikend te zijn.

Behavioural economics

Inzichten uit de gedragswetenschappen bieden een interessante invalshoek. Door gebruik te maken van psychologische mechanismen en het gedrag te observeren, kunnen we de consument beter begeleiden naar een milieuverantwoord voedingspatroon. Om het potentieel van gedragswetenschappen in te schatten, heeft het Departement LNE samen met een aantal partners (Colruyt, Universiteit Gent en KBC) deze inzichten gedurende een maand uitgetest op verschillende locaties. De onderzoeken werden uitgevoerd door de Universiteit Gent (Vakgroep Marketing) en het onderzoeksbureau Dijksterhuis & van Baaren.

Vleesvermindering en groenten en fruit in het seizoen

Bij Colruyt werden er bij drie verschillende productgroepen gedragsinterventies toegepast. Een maand lang werden naast het bestaande aanbod van worst ook kleinere porties aangeboden. Door dit bijkomend aanbod en slimme positionering was er in de supermarkt een duidelijke verschuiving naar de kleinere worsten. Zo werd er bijna 20% minder kilogram worst verkocht, zonder dat dit gecompenseerd werd door andere vleesproducten te kopen. De verkoop van vegetarisch broodbeleg werd gestimuleerd door het vegetarisch alternatief naast het niet-vegetarisch product te plaatsen. Zo kan de supermarkt de flexitariër beter bereiken.

Colruyt : naast elkaar presenteren van niet-vegetarisch en vegetarisch alternatief
Foto (vegetarische) kip curry als duo

De verkoop van groenten en fruit die in het seizoen zijn, kunnen worden verhoogd door het aanbieden ervan op een centrale plaats. In combinatie met een beschrijvend bord ‘Groenten en fruit in het seizoen’ steeg de verkoop van deze categorie tussen de 20 en 30%. Het toevoegen van de suggestie ‘Lekker in puree’ heeft de verkoop van het seizoensproduct knolselder in de testperiode met een kwart verhoogd.

Stijging aandeel milieuverantwoorde keuze in bedrijfsrestaurants

In een bedrijfsrestaurant van KBC en een universitair restaurant van de UGent steeg door kleine ingrepen die inspelen op het onbewust consumptieproces de meest milieuverantwoorde keuze met gemiddeld 5 procentpunt. Om het gewoontegedrag te doorbreken werden er ingrepen ontwikkeld die de consument in de juiste mindset brengen om nieuwe dingen te proberen. In de aanlooproute naar het bedrijfsrestaurant hingen afbeeldingen met woorden zoals ‘nieuwe samen’ en ‘proeven’. Op die manier werd de klant gestimuleerd om bij de eigenlijke menukeuze een ‘nieuwe keuze’ te maken. Het toevoegen van een beschrijvend adjectief zoals ‘traditioneel’ of ‘authentiek’, heeft ook bijgedragen tot deze toename. Inspelen op het schaarste-effect met een bordje ‘beperkt beschikbaar’ en het mooier presenteren van het ‘beste’ gerecht helpen eveneens.