Uit een economisch gedragsexperiment blijkt dat veel consumenten duurzame consumptie belangrijk vinden en dat ze bereid zijn daaraan bij te dragen, maar vooral op voorwaarde dat andere consumenten ook hun bijdrage leveren. De omvang van de feitelijk behaalde duurzaamheidwinst lijkt daarbij van minder belang. De overheid kan verduurzaming van consumptie stimuleren door de waarde van een individuele bijdrage te benadrukken en ervoor te zorgen dat de individuele consument er zeker van is dat voldoende anderen ook hun consumptie verduurzamen.
Consument wil verduurzamen, maar doet het niet
Consumenten kiezen maar mondjesmaat voor duurzame producten terwijl zij in enquêtes aangeven dat zij verduurzaming belangrijk vinden. Ook zegt een grote meerderheid dat de overheid maatregelen moet nemen ter bevordering van duurzame consumptie. Daarmee lijkt er sprake te zijn van een paradox: velen handelen zelf niet naar hun, met de mond beleden, voorkeur. Een veel gehoorde verklaring voor deze paradox is het sociaal dilemma: weliswaar zou iedereen beter af zijn als we allemaal onze consumptie verduurzamen, maar voor elk individu is het nóg beter om niet zelf zijn consumptie te verduurzamen terwijl anderen dat wel doen. Vanuit deze redenering is de beleden steun voor overheidsingrijpen gericht op verduurzaming van consumptie begrijpelijk. De heftige discussies die dwingende maatregelen van de overheid oproepen, suggereren echter dat er mogelijk ook iets anders meespeelt, namelijk dat deelnemers aan enquêtes wellicht te gemakkelijk (kunnen) zeggen dat zij verduurzaming belangrijk vinden en dat de overheid daartoe passende maatregelen moet nemen. De vraag is: willen consumenten wel echt verduurzamen? Of geven ze te gemakkelijk een positief antwoord op de vraag of verduurzaming voor hen belangrijk is?
Een economisch experiment
Om deze vragen te onderzoeken is gebruik gemaakt van een semi-veldexperiment. De 1100 deelnemers aan het experiment vormen een representatieve steekproef van Nederlanders die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen van hun huishouden. De deelnemers werden ingedeeld in groepen van enkele tientallen deelnemers en kregen een tegoed dat zij konden besteden aan een product waarvan zowel een duurzamere en duurdere als een gangbare en goedkopere variant te koop is. Het onderzoek is uitgevoerd voor twee productgroepen: vlees en chocolade. Het experiment is in verschillende varianten uitgevoerd. In sommige varianten was de meerderheidsbeslissing van de groep waarin de deelnemers waren ingedeeld bindend, en kregen zij alleen hun tegoed uitgekeerd als ze zich aan het meerderheidsbesluit hielden. In andere varianten was het meerderheidsbesluit slechts 'raadgevend', en kregen alle deelnemers hun tegoed uitgekeerd ongeacht of zij het meerderheidsbesluit volgden of niet. Echter, elke deelnemer nam deel aan slechts één variant en nam dus één keer een beslissing. Om te voorkomen dat deelnemers aan het experiment te gemakkelijk zouden toezeggen één van deze duurzamere productvarianten te willen kopen, moesten zij ook daadwerkelijk de afgesproken productvarianten van vlees of chocolade kopen. Dit is een belangrijk verschil met enquêtes waarin mensen hun mening geven zonder dat dit (financiële) gevolgen heeft.
Resultaten en conclusies
In het experiment koos al snel de helft van de deelnemers voor de duurzamere productvariant. Blijkbaar hechten zij waarde aan verduurzaming van hun consumptie, ook al handelen zij daar in de praktijk veelal niet naar. Opmerkelijk genoeg blijken diezelfde consumenten niet vaker voor een collectieve regeling te zijn als zij daarmee meer resultaat kunnen boeken in de vorm van een grotere omvang van de collectieve baten. De deelnemers in ons experiment lijken vooral te worstelen met een moreel dilemma waarin zij het plezier van het individueel bijdragen aan een collectief goed, afwegen tegen de daarmee gepaard gaande kosten. Het uiteindelijke resultaat (omvang collectieve baten) lijkt ondergeschikt te zijn. Dat consumenten hun consumptie niet verduurzamen komt mede doordat zij conditioneel coöperatief zijn. Omdat anderen vaak gangbare productvarianten kopen, zijn zij zelf niet geneigd duurzamere productvarianten aan te schaffen. Interessant is ook dat zodra een dwingende of meer vrijblijvende maatregel is ingevoerd, de deelnemers aan dit experiment tevreden zijn over de nieuwe situatie. Hun voorkeur of afkeer van de maatregel vooraf, zegt dus niet veel over de appreciatie van de maatregel achteraf.
Uit de resultaten van het experiment trekken we de volgende conclusies voor het beleid. Aangezien mensen zich niet altijd gedragen naar wat zij belangrijk vinden, zijn de huidige lage marktaandelen van duurzamere productvarianten geen goede voorspellers van het draagvlak voor overheidsbeleid dat de consumptie van duurzame producten beoogt te bevorderen. Om verduurzaming van consumptie te stimuleren, lijkt het zinvol het goede gevoel te benadrukken dat de individuele bijdrage aan verduurzaming oplevert. Ook lijkt het zinvol gebruik te maken van de conditionele coöperativiteit van consumenten. De overheid kan dit doen door ervoor te zorgen dat de individuele consument er zeker van is dat voldoende anderen ook hun consumptie verduurzamen. Maatregelen waarin gebruik gemaakt wordt van drang, bijvoorbeeld in de vorm van subsidies, lijken daarbij de voorkeur te hebben boven meer dwingende maatregelen, zelfs als deze drang financieel minder aantrekkelijk is. Vrijheid mag blijkbaar wat kosten.
Bovenstaande is een beknopte versie van het artikel 'Dilemma's rond duurzame consumptie', dat op 8 februari 2013 in ESB verscheen (jaargang 98 (4653) pp. 70-73).
Klik hier om het PBL-achtergronddocument Dilemma's rond duurzame consumptie. Een onderzoek naar het draagvlak voor verduurzaming van consumptie te downloaden. Meer informatie bij Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.